Большую, светлый лагер, Хеллес! ​

Ермолаевъ - Большую, светлый лагер, Хеллес! ​

Новый формат сети магазинов пивоварни ​

Такие места, как этот магазин, существуют для того, чтобы люди, не способные принимать решения, могли принять целых 6 и затем взять: бутылку пива маленькую большую лагер эль фильтрованное или нефильтрованное и ... подобрать себе превосходный ужин.

То есть люди, не знающие, что они делают на этой земле могут лишь за 600 рублей не только купить себе пиво, но и почувствовать собственную индивидуальность.

... Большую, светлый лагер, Хеллес!

Услуги ​

Экспертиза продаж, Исследования рынка, Платформа бренда, Ассортиментная стратегия, Коммуникационная платформа бренда, Карта пути клиента (CJM), Дизайн-система бренда, Веб-разработка, Стратегия продаж, Контент и наполнение, Анимационный дизайн, Визуальная айдентика, Дизайн POS-материалов, Прототипирование.

Исходная ситуация ​

  • «Ермолаевъ» – широко известная марка на территории Тюменской области категории средний премиум. Пивоварня производит 20+ сортов высококачественного пива.
  • Пиво «Ермолаевъ» представлено в 250+ местах продаж через дистрибьюторов, в ресторанах «Ермолаевъ» и других ресторанах Ассорти Групп, Магазинах-Барах Пивоварни «Ермолаевъ», Гриль-барах «Ермолаевъ»
  • Магазины «Ермолаевъ» производят продажу собственной продукции: пиво под ТМ «Ермолаев», продукты питания под ТМ «Ермолаев» и «Еда», пищевую продукцию собственного изготовления на месте, пищевую продукцию других производителей.
  • Заказчик сформулировал задачи так: 1) Увеличить среднюю выручку формата МБП 2) Усилить позиционирование ТМ «Ермолаевъ» в категории средний премиум для роста продаж у дистрибьюторов, в ритейле, развития продаж через МБП по франшизе 3) Внедрить стратегию развития магазинов пивоварни по франшизе

Посетить Ермолаевъ

Результаты проекта ​

Мы разработали новый формат магазинов пивоварни "Ермолаевъ", который рассчитан на развитие по франшизе в Тюменской области и в соседних областях. Разработали пакет маркетинговых, дизайнерских, финансовых и иных материалов, который позволяет полностью изменить действующий формат с учетом целей и задач проекта. ​

Результаты коротко ​

  1. **Провели Экспертизу продаж магазинов пивоварни "Ермолаевъ"
    • Описали текущую ситуацию на рынке в РФ и выявили сходство с тем, как обстоят дела у "Ермолаевъ"
    • Составили подробную характеристику магазинов пивоварни
    • Создали базу данных всех отчетов, сгруппировали по метрикам, периодам, точкам продаж
    • Подготовили новые отчеты
    • Провели подробный портфельный анализ и ABC-анализ основного меню, продукции на витринах, и ассортимента полуфабрикатов собственного производства
    • Построили подробный SWOT-анализ
    • Составили карту покупательского опыта
    • Собрали информацию о лояльности покупателей и составили портрет целевой аудитории
    • Составили резюме экспертизы продаж и сделали важные выводы
  2. Разработали задание на новую пивную матрицу магазинов пивоварни "Ермолаевъ"
    • Собрали прайсы, презентации пивного завода, таблицы с ценами и пивными матрицами конкурентов
    • Поставили новые маркетинговые задачи для матрицы
    • Проанализировали Отчет "Калинкино"
  3. Оценили потенциал, размер и качество потока для каждого из магазинов пивоварни
    • Рассмотрели 3 ключевых канала для оценки потенциала привлечения аудитории
    • Сделали вывод, что наполняемость каналов достаточная для реализации задач проекта
    • Оценили эффективность использования торгового пространства магазинов
    • Выяснили, что основу выручки составляют продажи на вынос
    • Рассчитали оптимальную площадь торгового зала
  4. Разработали концепцию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ":
    • Подготовили дополнительные отчеты для концепции нового формата
    • Разработали ассортиментную матрицу нового формата магазинов
    • Разработали ассортиментную матрицу для замороженных полуфабрикаты собственного производства
    • Разработали презентацию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ"
  5. Оценили потенциал, размер и качество потока для каждого из магазинов пивоварни
    • Рассмотрели сводный отчет по конкурентам, карты торговой территории магазинов, локации магазинов и их особенности для оценки потенциала привлечения аудитории
    • Сделали вывод, что большинстве магазинов мы можем использовать все 3 канала для роста посещаемости, наполняемость каналов достаточная для реализации задач проекта
    • Оценили эффективность использования торгового пространства магазинов: оборачиваемость посадочного места/выручка с кв. м. /срок окупаемости и построили взаимосвязи с локацией, наличием кухни, ситуцией с управлением
    • Выяснили, что основу выручки составляют продажи на вынос, даже там, где есть кухня и магазины работают по меню
    • Рассчитали оптимальную площадь торгового зала
  6. Решили задачи, поставленные Заказчиком
    • Быть универсальным для разных локаций и городов
    • Иметь рентабельность продаж 20%+
    • Расходы на организацию МПБ не должны превышать 3 млн. руб., а срок окупаемости не более 1,5 года
    • Маркетинговая стратегия должна иметь готовые инструменты для региональной локализации бизнес-модели без участия управляющей компании
    • Франчайзи должно быть невыгодно отказываться от франшизы, менять поставщиков и вывеску
    • Франчайзи должны становиться агентами по привлечению новых франчайзи, т.е. быть заинтересованными в развитии франшизы в целом
    • Разработать такую маркетинговую систему при которой покупатель знает почему он переплачивает (покупает пиво по наиболее высокой цене на рынке, ценит дополненную ценность продукта), делает это осознанно и с удовольствием

Маркетинговый анализ ​

  1. **Провели Экспертизу продаж магазинов пивоварни "Ермолаевъ"
    • Описали текущую ситуацию на рынке в РФ и выявили сходство с тем, как обстоят дела у "Ермолаевъ":
      • Провели сегментирование рынка в регионе
        • Подготовили сводный отчет по конкурентам (13 сетей = 60% рынка) и сделали описание по разделам:
          • система лояльности
          • механика системы лояльности
          • размер бонусов
          • ассортимент по принадлежности к ценовому сегменту
          • цены на ключевые sku
          • формат
          • доля импорта
          • конкуренты среди МПБ, включая Карту торговой территории
          • ассортимент сопровождающих sku
          • контакты
          • реклама
      • Сформулировали сильные и слабые стороны конкурентов
      • Сравнили магазины и продукцию "Ермолаевъ" с конкурентами по 15 ключевым для потребителей характеристикам
    • Составили подробную характеристику магазинов пивоварни:
      • Сравнили действующие магазины сети, разделили их на три варианта формата и пять вариантов концепции:
        • общая площадь
        • площадь зала
        • количество посадочных мест
        • локация: спальный район
        • формат МБП
        • характеристика кухни
        • фотографии точки продаж
      • Собрали комментарии персонала магазинов
      • Составили карты торговой территории 500 м для каждого магазина
      • Оценили влияние элементов внешнего оформления магазинов на продажи, описали критерии оценки внешнего оформления:
        • Узнаваемость бренда
        • "Доступная" премиальность
        • Единообразие внешнего вида
        • Наличие подсвеченных рекламных конструкций
        • Все надписи на русском языке
        • Обозначение и подсветка входа
      • Сравнили вывески всех магазинов пивоварни, составили отчет и задание на разработку фирменного стиля в разделе POS и вывески
    • Создали базу данных всех отчетов, сгруппировали по метрикам, периодам, точкам продаж. Сравнили отчеты в динамике и построили удобные диаграммы.
    • Подготовили новые отчеты по метрикам: выручка, отчет по прибыли, маржинальность, средний чек на чек, средний чек на гостя, кол-во блюд в чеке, среднедневная выручка, количество гостей по часам/дням/месяцам/дням недели, почасовая выручка (будни + выходные), сводная выручка по дням недели, продажи по категориям, наполняемость чека, сравнение среднего чека по месяцам.
    • Провели подробный портфельный анализ и ABC-анализ основного меню, продукции на витринах, и ассортимента полуфабрикатов собственного производства.
    • Построили подробный SWOT-анализ
      • Сильные стороны (10)
      • Слабые стороны (14)
      • Возможности (7)
      • Риски (4)
      • Гипотезы (52)
    • Составили карту покупательского опыта
      • Описали целевую аудитории магазинов пивоварни
      • Выделили ядро целевой аудитории
      • Выяснили, что динамика изменения среднедневной выручки может сильно отличаться в зависимости от локации магазинов, но чаще показатели равнонаправленные, например, общий рост в мае и падение в августе
      • Посчитали разницу в загрузке временных зон в будние дни (Понедельник – Четверг) отличается от Пятницы и Выходных
      • Выяснили, что динамика загрузки обеденной временной зоны полностью следует за вечерней
      • Определили, как наличие кухни в магазинах пивоварни влияет на количество блюд в чеке
    • Собрали информацию о лояльности покупателей и составили портрет целевой аудитории:
      • Провели аналитику действующей системы лояльности MAXMA ASG и ранее действующей системы лояльности Плазиус за весь период её работы:
        • Процент начисления бонусов
        • Средний чек клиентов в сегментах клиентов
        • Общий процент скидки
        • Наибольшая реализация бонусов
        • Движение бонусов
        • Варианты покупательского поведения
        • Стратегии реализации бонусов
        • Приток новых покупателей в системе лояльности
      • Оценили результаты анкетирования, которое проводилось в разное время в магазинах сети
      • Подготовили общие выводы
    • Составили резюме экспертизы продаж и сделали важные выводы:
      • Сформулировали задачи для маркетинга
        • Новая стратегия должна выделять магазины «Ермолаевъ» на рынке, т.е. разработать альтернативную алкомаркетам и сетевым пивным магазинам концепцию
        • Предусмотреть в коммуникации магазинов развитие культуры потребления пива с элементами эстетики
        • Увеличить аудиторию 18-27 лет и 27-35 лет, разработать предложения и отдельную коммуникационную стратегию
        • Разработать современный образ марки "Ермолаевъ" и внедрить его ключевые элементы взаимодействия с брендом
        • Сделать сложное, красивое, стилистическое брендирование под виды пива (Городское, Душевное, Пильзенское, Бархатное, Баварское) на костерах и постерах; использовать в интерьере вместо нетематических постеров
      • Подготовили рекомендации о том, что необходимо изменить в ассортименте в соответствии с новой концепцией, особенностями формата магазинов пивоварни
      • Сделали выводы:
      • Как повысить качество сервиса и активность персонала
      • Как расширить ассортимент сопутствующих товаров для привлечения новых групп целевой аудитории и управления лояльностью гостей
      • Как изменить позиционирование ТМ "Ермолаевъ" так, чтобы выгодно отличаться от форматов алкомаркетов и сетевых пивных магазинов
  2. Разработали задание на новую пивную матрицу магазинов пивоварни "Ермолаевъ"
    • Собрали прайсы, презентации пивного завода, таблицы с ценами и пивными матрицами конкурентов.
    • Поставили новые маркетинговые задачи для матрицы:
    • Составить оптимальную пивную матрицу с учетом цен на рынке и особенностей покупательских предпочтений.
    • Разделить матрицу по ценовым сегментам так, чтобы в каждом сегменте было оптимальное кол-во предложений для разных групп целевой аудитории.
    • Наполнить пивную матрицу максимальным количеством продукции заводов "Ермолаевъ".
    • Заполнить оставшиеся позиции наиболее привлекательной продукцией на основе матриц конкурентов.
    • С учетом особенностей позиционирования формата магазинов, эконом сегмент полностью исключить и начать со среднего; представить категорию супер-премиум значительно шире в отличие от конкурентов.
    • Разработать таблицу с матрицей разливного пива для нового формата (25-30 sku): светлое фильтрованное, светлое нефильтрованное, темное, пшеничное нефильтрованное, сидр и т.д.
    • Проанализировали результаты опроса потребителей формата пивных магазинов в Кемерово:
      • Социально-демографические характеристики
      • Ситуации потребления
      • По какой причине вы выбираете разливное пиво, а не фасованное
      • Что для вас важно при выборе специализированного пивного магазина
      • Для какой ситуации вы покупаете пиво
      • Какие сорта пива вы предпочитаете
      • Что обязательно вы бы хотели видеть в современном магазине
      • На что вы обращаете внимание при визите в магазин в первую очередь
      • Критерии выбора при покупке
      • На какую цену вы ориентируетесь при покупке

Концепция нового формата пивного магазина ​

  1. Подготовили дополнительные отчеты:
    • Отчет с аналитикой онлайн-торговли FMCG
    • Отчет с аналитикой розничной торговли после пандемии - тренды и стратегии
    • Отчет с аналитикой стратегий важных игроков рынка и основные цифры за 2021 год
    • Расширенный отчет по пивным матрицам конкурентов
      • Сделали фотографии витрин
        • Магазины в Тюмени (10)
        • Другие магазины (7)
      • Построили ассортиментные матрицы разливного пива конкурентов
    • Отчет с аналитикой ЗОЖ-питания/Здорового питания
      • ЗОЖ-выкладка у российских ритейлеров
      • Обзор выкладки у европейских ритейлеров
      • Сделали важные выводы и скорректировали концепцию новых магазинов
        • Путаница в терминологии. У ритейлеров нет единого мнения, что должна включать категория «Здоровое питание».
        • Покупатели не разбираются, что такое ЗОЖ-продукты. Четкое дерево покупательских решений в этой группе товаров не сформировано.
        • Часть потребителей относят к здоровому питанию продукты с коротким сроком годности, без консервантов, с меньшим содержанием сахара и т.д.
        • 42% потребителей не потребляют ЗОЖ-продукты
        • Помимо общемирового тренда на здоровое питание, свою роль сыграл исключительно российский фактор — обеспокоенность граждан качеством продуктов
        • Большинство относят к здоровому питанию «регулярное потребление свежих овощей и фруктов, рыбы, круп».
      • Построили классификацию ЗОЖ-продуктов и сортировали по аудиториям покупателей
        • Органические продукты | Органик
        • Био. Эко. Веган.
        • Напитки ЗОЖ
        • Растительное молоко
        • Низкокалорийные продукты
        • Без сахара
        • С меньшим содержанием сахара
        • Без глютена
        • Диетические продукты
        • Фермерские продукты
        • Польза
        • Супер-фуд
        • Спортивное питание
        • Детские органические продукты
  2. Разработали ассортиментную матрицу нового формата магазинов:
    • Роль в стратегии продаж
    • Производитель
    • Вид покупки
    • Лидер продаж/акционный товар
  3. Разработали ассортиментную матрицу для замороженных полуфабрикаты собственного производства
  4. Разработали презентацию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ":
    • Где мы сейчас: локация, продукт, сервис, бренд, интерьер, коммуникация
    • Что происходит (что изменилось в розничной торговле за последние несколько лет и как это повлияет на новый формат магазина)
    • Исходная ситуация
      • Все пищевые магазины одинаковые, что не так?
      • Сравнение карт торговых территорий в спальных районах: слабые стороны, нереализованные ожидания, исходная ситуация, маркетинговые задачи, решение
      • Что важнее всего для покупателей пивных магазинов
    • Современный формат пивного магазина: какой он?
      • Почем нужно внимательно изучить пример ВкусВилл?
      • Вопросы к концепции
      • Пивной магазин, каким он должен быть: формат, главные преимущества, ключевые особенности, дополнительные характеристики
      • Сравнение стандартного пивного магазина и магазина, каким он должен быть
    • Какие задачи должно решать торговое пространство магазина?
    • Торговое пространство, планировка, расстановка витрин в соответствии с товарной матрицей, торговые маршруты (3 варианта), эскизы интерьера
    • Описание нового покупательского опыта
    • Ассортиментная матрица
    • Пивная матрица: сравнение старой и новой матриц, стратегия матрицы, позиционирование с точки зрения рынка, сравнение с матрицами конкурентов (ценовые сегменты, классификация пива), сравнение матрица на 20 и 30 sku, сравнение наполнения ценовых сегментов с конкурентами, задание для отдела продаж (вкл. что убрать и что добавить)
    • Факторы влияющие на разработку ассортимента: культура потрбления, потребности конечного покупателя, тренды рынка, тренды категории, формат сети, полка сети, факт продаж, а также уровень дохода, место проживания, семейное положение, средний чек, пол, возраст
    • Что дальше