Делаем фитнес персональным

Физкультура - Делаем фитнес персональным

Маркетинговая стратегия сети фитнес-клубов

Услуги

Стратегическая сессия, Экспертиза продаж, Продуктовая матрица, Система продаж, Бренд-стратегия, Коммуникационная стратегия, Система лояльности, Программа адаптации новых клиентов, Задание на создание мобильного приложения.

Исходная ситуация

1. Сеть FizКультура состоит из четырех клубов и работает на рынке фитнеса в Самаре более 10 лет.
2. Выручка сети, а также количество активных клиентов растет каждый год.
3. Компания внедряет постоянные изменения, чтобы непрерывно повышать качество услуг.
4. В 2023 году открывается новый фитнес-клуб в ТРК "Мега-Сити" с новой концепцией, основанной на новой маркетинговой стратегии.

Результаты проекта

Благодаря совместной работе с командой FizКультуры мы узнали, что для клиентов в фитнесе важнее всего и что влияет на их поведение. В дополнение к той экспертизе, которая уже у нас была, мы сформировали глубокое понимание специфики фитнес-продуктов. Всё это помогло нам создать большую комплексную систему маркетинга, которая позволит компании развиваться на меняющемся рынке.

Результаты коротко

1. Провели Экспертизу продаж
   • Провели серию исследований и получили глубокое понимание рынка фитнеса в регионе
   • Провели подробное сегментирование рынка фитнеса в регионе
   • Составили подробный отчет рынка нишевых студий в регионе
   • Сравнили реальные цены и содержание предложений конкурентов
2. Нашли глубокое понимание клиентов и их потребностей:
   • Пообщались с отделом продаж и составили серию отчетов
   • Узнали, что для клиентов важнее всего
   • Узнали, что влияет на покупку и продление абонементов
3. Разработали новую бренд-стратегию Fiz
   • Новое позиционирование бренда Fiz
   • Архитектуру бренда
   • Коммуникационную платформу бренда.
   • Разработали комплекс решений, чтобы увеличить возможности конкурировать с нишевыми студиями сейчас и в будущем
4. Разработали новые инструменты маркетинга
   • Разработали механику системы лояльности
     • тригерную бонусную систему
     • реферальную программу
     • построили симулятор системы лояльности, чтобы оценитьееё эффективность и подготовить к автоматизации с CRM-системой
     • разработали задание на настройку системы лольяности
   • Разработали механики новых продуктов:
     • "Фитнес-ассистент"
     • Маркетплейс для новой системы продуктов Fiz
   • Составили техническое задание на разработку мобильного приложения
5. Разработали программу адаптации новых клиентов
   • Составили подробную карту пути клиента (CJM), определили, что нужно изменить и как улучшить опыт клиентов
   • Составили систему триггерных рассылок, которая в течение первых 4х недель вовлекает клиента в тренировочный процесс и выстраивает нужные бренду отношения с клиентами
6. Ответили на вопросы к маркетинговой стратегии
   • Как мы решаем проблему клиентов?
   • Наш продукт действительно решает проблему для клиентов?
   • Что мы делаем, чтобы устранить проблему клиента?
   • Как именно мы меняем опыт клиента конкретным образом?
   • Какую ценность мы представляем для клиента?
   • Что мы делаем для решения проблемы клиента прямо сейчас?
   • Как на самом деле клиент использует наш продукт и почему это для него ценно?

Посетить FizКультуру

---

Что не так на рынке фитнеса сейчас

На фитнес-рынке сейчас сформирован паттерн предложения и потребления, который не выгоден ни фитнес-клубам, ни их клиентам. Фитнес-клубы не могут это изменить, а клиенты не хотят.

Почему это проблема

За последние несколько лет состояния физического здоровья клиентов фитнеса ухудшилось, появились новые потребности, которые стандартная модель фитнес-клуба перестала реализовывать. Стало больше стресса, чем раньше. Прежние решения не работают или работают не так, как раньше.

Что нужно изменить

1. Сделать фитнес индивидуальным. Для этого нужно учесть все особенности клиентского опыта и изменить продукт так, чтобы он приносил реальную пользу каждый день, которую можно легко оценить.
2. Найти способ помочь клиентам добиваться результатов.
3. Создать новый паттерн “посетить клуб, чтобы восстановиться” вместо “посетить клуб для тренировки” (стандартной модель фитнес-клуба).
4. Сформировать реальную ценность продукта для клиента.
5. Создать дополненную ценность для фитнес-продуктов относительно альтернатив на рынке.

В чем суть новой стратегии

1. "Яркая сторона фитнеса" - акцент на новый поведенческий паттерн "посещать фитнес-клуб, чтобы восстановиться".
2. Выигрываем конкуренцию у бездействия («останусь дома и никуда не поеду, потому что это сложно и долго») и повышаем частоту решения задачи (посещение фитнес-клуба).
3. Точно понимаем контекст формирования потребностей клиентов и создаем фитнес-продукты так, чтобы они эффективнее решали задачи относительно альтернатив на рынке.
4. Делаем так, чтобы каждый раз, когда у клиента возникает задача – именно сервисы Fiz приходили им на ум.
5. Меняем опыт клиента.
   • Гибридный формат клубов «сухой фитнес». Полноценный фитнес-клуб без бассейна, но со SPA-зоной. Такой формат клуба можно открыть рядом с бассейном или профессиональной спортивной площадкой.
   • Ориентация на клиентов, которые предпочитают совершать “умные” покупки и не переплачивать за невостребованные услуги. Фокус на персонализации фитнеса для каждого клиента.
   • Fizкультура поощряет осознанный выбор клиентами продуктов и услуг, которыми они хотят пользоваться. Клубы не навязывают услуги, которые не принесут явную пользу клиентам.

Как новая стратегия поможет усилить бизнес FizКультуры

1. Новое позициоинрование бренда позволяет изменить правила игры и первыми установить якорь на меняющемся рынке фитнеса в регионе.
2. Изменения в отношении клиентов к процессу тренировок и взаимодействию с брендом повышают дополненную ценность для услуг клубов.
3. Поэтапное изменение бизнес-модели через запуск новых продуктов направлено усиливает рост выручки.
4. Запуск сервисной модели продаж с акцентом на покупателей-интровертов повышает качество сервиса и ускоряет ключевые бизнес-процессы.
5. Запуск системы персонализированных продуктов и сервисов вокруг здорового и сбалансированного образа жизни клиентов привлекает широкую аудиторию и налаживает глбокие и долгосрочные отношения.
6. Быстрое расширение географии сети в других регионах России.