Славим традиции качества ​

Чишминский - Славим традиции качества ​

Стратегия выхода на рынок бренда молочной продукции ​

Услуги ​

Исследования рынка, Экспертиза продаж, Стратегия продаж, Ценовая стратегия, Ассортиментная стратегия, Архитектура бренда, Платформа бренда, Портрет ЦА, Коммуникационная платформа бренда, Дизайн-система бренда, Визуальная айдентика, Дизайн упаковки, Системы лояльности, UI & Веб-дизайн, Веб-разработка

Исходная ситуация ​

  • Вся продукция ТМ "Чишминский" производится в Башкирии в месте исторического производства молочной продукции вдали от городов и вредных промышленных объектов.
  • "Чишминский" осуществляет полный цикл производства: от закупа молока до розничной продажи в торговых точках, контролируя качества и сохраняя доступную цену для покупателей.
  • Чишминский молочный завод основан в 1974 году. В 2019 году возобновил работу после модернизации и реконструкции. Завод выпускает продукцию стандарта ГОСТ: питьевое молоко, кефир, сметану, йогурты, творожную массу и творог.
  • Нашей задачей было оказать маркетинговое сопровождение по запуску продаж продукции на рынке Башкирии.

Результаты проекта ​

Когда мы узнали как и почему потребители молочной продукции делают свой выбор, что важно, как часто, для кого и проч. и проч., то появились сомнения какую стратегию выбрать для вывода нового бренда на рынок. С одной стороны мы понимали, что в молочной продукции главное свежесть (минимальный срок хранения) и поэтому бренд должен быть очень простой, что называется без претензий. С другой стороны такой подход ограничивал наши возможности работать с широкой аудиторией покупателей. В итоге нам удалось создать простой и душевный бренд, который быстро полюбился покупателям в Башкирии. ​

Результаты коротко ​

  1. Провели исследования в Уфе, Оренбурге, Казани и Самаре по категориям: классический творог, зерненый творог, творожки/творожная масса
    • Частота потребления по шкале, средняя частота потребления за месяц по каждой категории.
    • Выделение подгрупп потребителей по активности потребления: heavy, medium, light
    • Факторы выбора и предпочитаемые вкусы творожков и зерненого творога
    • Предпочитаемые места покупок творожной продукции в целом
    • Описание портрета целевых групп аудитории: социально-демографические характеристики, психографические особенности
  2. Составили отчет о рынке творожной продукции в Башкирии
    • Анализ сильных и слабых сторон конкурентов на рынке РБ
    • Карта присутствия конкурентов в торговых сетях: кол-во сетей присутствия, доля на рынке, выручка
    • География продаж конкурентов
    • Сравнили конкурентов
    • Сезонность рынка творожных продуктов
    • Сравнили условия условия входа и сотрудничества с торговыми сетями
    • Сравнили ассортимент по брендам и товарным группам
    • Выяснили какие факторы влияют на выбор творожной и молочной продукции
    • Сравнили цены на аналогичный ассортимент
  3. Провели SWOT-анализ на основании полученных данных
    • Сильные стороны
    • Слабые стороны
    • Возможности
    • Риски
    • Гипотезы
  4. Сформулировали маркетинговые цели
    • Бизнес-цели
    • Рекламные цели
    • Коммуникационные цели
    • Медиа цели
  5. Разработали оптимальный ассортимент
    • Сформулировали позиционирование продукции на рынке
    • Разработали стратегию ценообразования для ассортимента продукции
    • Оценили потребительские свойства молочной продукции, особенности упаковки, товарное соседство и разработали задание на 75 SKU
    • Распределили ассортимент по ситуациям потребления (Товарная категория, % жирности, Фасовка, Упаковка)
  6. Разработали бренд-стратегию
    • Точка входа в бренд (товарная категория/товарная позиция)
    • Ценовое позиционирование на карте брендов
    • Портрет групп целевой аудитории и особенности покупательского поведения
    • Бренд-архитектура
    • Ценности бренда
    • Голос бренда
    • Характер марки
    • Ассоциации
    • Коммуникационная стратегия
  7. Разработали систему управления лояльностью покупателей
    • Воздействие на частоту потребления продукции
    • Частота попадания в топ-5 продуктовой корзины
    • Рассчитали варианты товарного соседства в продуктовой корзине
    • Продукт, Марка продукта, Бренд
    • Важно для потребителя
    • Мотивация

Провели исследования рынка молочной и творожной продукции ​

  1. Провели исследования в Уфе, Оренбурге, Казани и Самаре по категориям: классический творог, зерненый творог, творожки/творожная масса, взяв за основу годовую волну 2015 и объединенные волны 2012, 2013, 2014, 2015 гг.
    • Доля потребителей за 3 мес. по каждой товарной категории
    • Частота потребления по шкале, средняя частота потребления за месяц по каждой категории.
    • Выделение подгрупп потребителей по активности потребления: heavy, medium, light
    • Объем потребления по шкале, средний и общий объем потребления за месяц по каждой категории
    • Предпочитаемые вкусы творожков и зерненого творога
    • Факторы выбора творожков
    • Доля покупателей за 3 мес. творожной продукции в целом
    • Предпочитаемые места покупок творожной продукции в целом
    • Описание портрета целевых групп аудитории: социально-демографические характеристики, психографические особенности
  2. Составили отчет о рынке творожной продукции в Башкирии
    • Анализ сильных и слабых сторон конкурентов на рынке РБ
    • Карта присутствия конкурентов в торговых сетях: кол-во сетей присутствия, доля на рынке, выручка
    • География продаж конкурентов
    • Сравнили конкурентов:
      • по товарным группам (% жирности, объем упаковки/вес)
      • по аудиториям
      • по популярности
      • по конкурентным преимуществам
      • по потребительским свойствам
      • по территория производства
      • по позиционированию: Эконом, Low-middle, Middle-middle, Upper-middle, Low-premium, High-premium
      • по наполнению товарных категорий
      • по ценам, сделали расчет средней цены по товарным группам
    • Сезонность рынка творожных продуктов
    • Сравнили условия условия входа и сотрудничества с торговыми сетями
      • Выбор стратегии
      • Ретро бонус
      • Маркетинг оборот за месяц минус возврат
      • Полочное пространство
      • Возврат в локальных сетях
      • Оплата бонусом за возвраты
      • Отсутствие возвратов по продукции
    • Сравнили ассортимент по брендам и товарным группам
    • Выяснили какие факторы влияют на выбор творожной и молочной продукции
    • Сравнили цены на аналогичный ассортимент
      • В супермаркете
      • В гипермаркете
      • В небольшом магазине у дома, мини-маркете
      • В универсаме
      • В продовольственном магазине, гастрономе (с продажей через прилавок)
      • На рынке
      • В павильоне, киоске (не на рынке)
      • Прямые продажи
      • Торговые посредники
  3. Провели SWOT-анализ на основании полученных данных

Разработали маркетинговую стратегию ​

  1. Сформулировали маркетинговые цели
    • Бизнес-цели
    • Рекламные цели
    • Коммуникационные цели
    • Медиа цели
  2. Разработали оптимальный ассортимент
    • Сформулировали позиционирование продукции на рынке
    • Разработали стратегию ценообразования для ассортимента продукции
      • Расчет розничных цен
      • План по развитию цены
      • Стратегия роста цен
      • Цены в каналах продаж
      • Ценовая политика для дистрибьюторов
      • Стратегия скидок
    • Оценили потребительские свойства молочной продукции, особенности упаковки, товарное соседство и разработали задание на 75 SKU
      • Ценовая категория
      • Фасовка, шт.
      • Характер покупки: традиционная/импульсная
      • Состав
      • Индивидуальные свойства
      • Способы употребления
      • Профилирующие свойства
        • Высокое содержание белка
        • Без глютена
        • Высокое содержание кальция
        • Содержатся витамины
        • Низкокалорийный/обезжиренный/ диетический продукт
        • Меньше сахара
        • Без консервантов и искусственных добавок
      • Удобная упаковка
        • Срок хранения
        • Стоимость упаковки
        • Форм-фактор упаковки
        • Количество в упаковке
        • Наполнитель
        • % жирности
    • Распределили ассортимент по ситуациям потребления (Товарная категория, % жирности, Фасовка, Упаковка):
      • Заканчиваются продукты
      • Заполнить холодильник
      • Съесть сразу после покупки
      • Особые случаи
  3. Разработали бренд-стратегию
    • Точка входа в бренд (товарная категория/товарная позиция)
    • Ценовое позиционирование на карте брендов
    • Портрет групп целевой аудитории и особенности покупательского поведения
    • Бренд-архитектура
    • Ценности бренда
    • Голос бренда
    • Характер марки
    • Ассоциации
    • Коммуникационная стратегия
      • Профилирование марки
      • Товарные категории
      • Преимущества уникальные
      • Ключевое рекламное сообщение
      • Важность
      • Каналы продвижения
      • Примеры использования
      • Коммуникационные задачи
  4. Разработали систему управления лояльностью покупателей
    • Воздействие на частоту потребления продукции
    • Частота попадания в топ-5 продуктовой корзины
    • Рассчитали варианты товарного соседства в продуктовой корзине
    • Продукт, Марка продукта, Бренд
    • Важно для потребителя
    • Мотивация
  5. Разработали план и бюджет выхода в торговые сети и продвижения на 1 год